Krisen-Kommunikation

Zehn goldene Regeln der Online-Krisenkommunikation

Ein negativer Kommentar auf der Facebook-Seite und plötzlich hunderte Online-User, die das Thema blitzschnell und schwarmartig aufgreifen. Der Shitstorm ist geboren, Kommunikatoren oft ratlos. Wie bringt man das Thema wieder unter Kontrolle und schützt die Unternehmensreputation? Thorsten Hofmann über die zehn Dos der Krisenkommunikation im Netz.
Thorsten Hofmann

Vorbereitung ist das A und O

Prävention ist die wichtigste Grundlage für eine erfolgreiche Krisenkommunikation. Bauen Sie in ruhigen Zeiten ein Web- und Social Media-Monitoring auf, so dass Sie durch regelmäßige Reportings Krisenherde schon früh erkennen können. Anhand des Monitorings lassen sich auch die zentralen Influencer identifizieren. Ihnen gebührt besondere Aufmerksamkeit, da sie mit wenigen Post eine große Wirkung entfalten können.

Strategien bei negativen Beiträgen entwickeln

Auch hier müssen die Zuständigkeiten und Abstimmungswege innerhalb einer Organisation definiert sein. Die Verantwortung hierfür sollte in einer erfahrenen und ausgebildeten Hand liegen. Reaktionen, beispielsweise auf aufkommende Gerüchte, Hoaxe oder missverstandenes unternehmerisches Handeln, können antizipiert werden. Anhand des Monitorings lassen sich dazu Szenarien entwickeln.

Relevanz von Beiträgen bewerten

Nicht jeder negative Post und jeder Tweet haben dasselbe Gewicht. Vernetzung und Glaubwürdigkeit des Users sowie der Grad an Emotionalität und Nachrichtenwert des Beitrags sind wichtige Faktoren. Anhand dieser Kriterien gilt es abzuwägen, ob eine Reaktion bereits notwendig ist oder ob das Thema zunächst nur weiter beobachtet werden muss.

Kritik ernstnehmen und Verantwortung zeigen

Nehmen Sie negative Kommentare Ihrer Follower grundsätzlich ernst. Betrachten Sie sich und Ihr Unternehmen als Teil der Social Media-Community. Seien Sie jederzeit bereit, bei berechtigter Kritik, sich öffentlich und in aller Form zu entschuldigen. Damit zeigen Sie keine Schwäche. Im Gegenteil. Sie beweisen, dass Sie Verantwortung übernehmen und für Ihre Verpflichtungen einstehen. ABER: Sie müssen nicht auf alles reagieren.

Auf Kritik antworten

Ob die Kritik gerechtfertigt ist, entscheidet über Ihre Reaktion darauf. Der Kritikpunkt muss also gründlich und sachlich hinterfragt werden. Stimmen Sie der Kritik zu, dann machen Sie dies öffentlich. Bieten Sie gleichzeitig Ihre Hilfe an und zeigen Informationen und Maßnahmen zur Problemlösung auf. Bei ungerechtfertigter Kritik, suchen Sie den direkten Kontakt zum User. Stellen Sie Informationen zur Richtigstellung zusammen. In der Community müssen Sie für Aufklärung sorgen.

Transparenz und Ehrlichkeit gewinnen

Ehrlichkeit und Transparenz sind von allerhöchster Wichtigkeit. Offenbaren Sie unter Angabe Ihres realen Namens und Ihrer Funktion im Unternehmen, wer Sie sind und welche Interessen Sie vertreten. Vertuschung ist Selbstbetrug und fällt Ihnen sicherlich schnell auf die Füße. Versuchen Sie also niemals unter einer falschen Identität positive News über sich zu verbreiten.

Klare und schnelle Antworten

Kommunikation im Internet muss frei von „Marketing-Sprech“ oder Fachchinesisch sein. Das gilt insbesondere in einer Krise. Denn die User erwarten einen Dialog auf Augenhöhe. Achten Sie ebenso auf zügige Reaktionen. Wer zu spät kommt, hat die Antwort auf die Kritik bereits verpasst und das Thema gerät außer Kontrolle.

Kein Konfrontationskurs

Auch wenn Sie mit ungerechtfertigter, rufschädigender Kritik konfrontiert werden – rechtliche Abmahnungen und harsche Reaktionen fügen Ihrer Reputation eher weiteren Schaden zu. Auch das Löschen von Posts kann heftige Reaktionen der Community hervorrufen, da es als Zensur wahrgenommen wird. Untermauern Sie nicht zusätzlich das Image des übermächtigen Goliaths. Verzichten Sie auf Reglementierungen, wenn der Konflikt argumentativ gelöst werden kann.

Machen Sie den „Front-Page-Test“

Veröffentlichen Sie nur das, was Sie auch jederzeit persönlich sagen und gedruckt von sich lesen wollen würden: Soziale Netzwerke geben uns eine Stimme, Emotionen zu vermitteln, und versetzen uns in die Lage, unsere Frustration auszudrücken. Die Auswirkungen können allerdings fatal sein.

Social Media Guidelines aufsetzen

Mitarbeiter sind die ersten Diplomaten ihrer Organisation. Fettnäpfchen lassen sich vermeiden, indem Sie Richtlinien im Umgang mit Social Media definieren. Die Richtlinien sollten die Eigenheiten des Social Webs aufzeigen und gleichzeitig Hilfestellungen an die Hand geben. Wichtig ist auch, eine interne Ansprechstelle für Fragen zum Umgang mit Social Media zu definieren.

Zehn goldene Regeln der Online-Krisenkommunikation